[Opinião] Caminhos comerciais em tempos de crise

Artigo escrito por Théo Orosco, CEO da Exact Sales.

Artigo escrito por Théo Orosco, CEO da Exact Sales.

Métodos, softwares e consultorias em marketing e vendas tendem a ficar em voga em momentos de crise. Buscar esse tipo de apoio é o caminho natural e mais acertado para empresas que buscam passar bem por esse período de instabilidade. A estratégia é investir para dar inteligência ao setor comercial, buscando entender cada vez mais o cliente potencial (lead), aumentando a assertividade das ações e se preparando para atender o cliente de maneira mais profunda do que os concorrentes.

Entretanto, algumas empresas optam por reduzir investimentos justamente em marketing e vendas, simplesmente por redução crua de custos. Parar de investir nessas áreas em tempos de crise é tão eficiente quanto tirar o motor do carro para economizar gasolina. A área comercial é o coração da empresa, e é imprescindível que ela se mantenha funcionando cada vez melhor.

Nesse processo necessário de mudança da área comercial, é fundamental procurar parceiros e soluções adequados às características da empresa. Não existe solução mágica que funcione para todos de maneira igual. Cada empresa e cada mercado possuem particularidades que devem ser consideradas na hora de escolher e implantar as filosofias comerciais.

Deve-se estar atento, por exemplo, ao Lifetime Value (LTV) da empresa, que, de maneira geral, mede o faturamento total sobre seu cliente em todo o ciclo de relacionamento. Também se devem considerar características como o custo de aquisição de clientes (CAC), a velocidade de crescimento almejada e as características comportamentais do cliente potencial. Considerando esses fatores, existem filosofias de marketing e vendas que têm se destacado e obtido sucesso no mercado.

No marketing, cabe destacar a filosofia de Inbound, que traz conceitos relacionados, principalmente, à atração de novos clientes via mídias digitais e nutrição de leads. Entretanto, é importante estar atento ao perfil comportamental do consumidor, tanto para verificar a consonância dessa filosofia com a empresa quanto para definir o que se quer extrair dela.

Como estratégia de atração de clientes potenciais, o Inbound Marketing é considerado uma fonte passiva. Ou seja, você se pinta de alvo e se posiciona no local correto para que o lead chegue até você. A melhor maneira de fazer isso é buscando autoridade nas mídias digitais sobre um assunto específico, onde pode-se buscar parceiros tanto em geração de conteúdo quanto na área de automação.

Muitas empresas também se sustentam em áreas de busca ativa de leads, chegando até o cliente a partir de ações como busca de listas, pesquisas online, exploração de network e amarra de influenciadores. Historicamente, essa forma de atração tende a gerar um índice de conversão não tão bom, já que ela normalmente é colocada em prática por meio de processos de ligações frias, ou seja, ligações superficiais buscando intenção direta de compra. Em contraponto, tende a dar um crescimento mais rápido e controlável para os times comerciais.

Atualmente, tem-se alcançado maior eficiência de conversão nas negociações originadas de maneira ativa, utilizando-se um processo estruturado de qualificação de lead e troca de informações ricas por pré-vendas e trabalhando o ponto fraco dessa forma de atração para deixá-la mais interessante.

A filosofia de pré-vendas tem atingido resultados bastante expressivos, principalmente para empresas que trabalham com vendas complexas (vendas presenciais, orçamentos individuais, pré-projetos, testes, trials, etc). Esse conceito busca trazer maior eficiência nas ações tanto de marketing quanto de vendas por meio do entendimento profundo do cliente potencial. Esse entendimento e o filtro de lead podem otimizar estratégias de atração tanto no Inbound quanto no Outbound Marketing. Normalmente, o conceito de pré-vendas vem atrelado a uma dessas formas de atração ou às duas em conjunto. O mais indicado é trabalhar de maneira casada entre estratégias ativas e passivas, juntamente com a pré-vendas.

Um caso de sucesso no uso do conceito de pré-vendas é a Welle Laser, que investiu em uma parceria com a fornecedora Exact Sales para elaborar seu fluxo de vendas. Essa parceria redesenhou o processo de atração e segmentação de clientes potenciais, evoluindo os conceitos de busca ativa e pré-vendas. O processo deu maior assertividade à equipe de vendas, que conseguiu reduzir em três vezes o tempo de negociação e elevar o faturamento em 4,25 vezes já no primeiro ano. O resultado levou a companhia a ser apontada pela consultoria Deloitte como a de maior crescimento o Brasil entre as pequenas e médias empresas.

Para vender em momentos difíceis, as empresas devem dar inteligência ao setor comercial com processos modernos e bem desenhados que estejam de acordo com suas características. Fornecedores especialistas poderão implantar e perpetuar as filosofias comerciais mais adequadas em cada caso. Atuando de forma mais eficiente, o setor de vendas pode acelerar o motor da empresa para atravessar a crise com tranquilidade ou, até mesmo, com resultados surpreendentes.